FRM: Ewolucja w social mediach

9. Forum Rozwoju Mazowsza: debata o social mediach

Korzystamy z nich codziennie. Dokumentujemy i kreujemy w nich swoją prywatność, ale też życie zawodowe. W jakim kierunku ewoluują media społecznościowe? Jak sensownie pokierować swoim rozwojem zawodowym, korzystając z możliwości, jakie oferują? Czy jest uniwersalny przepis na owocne budowanie w nich wizerunku swojego lub swojej firmy?

Miejsce do zamieszczania płatnych reklam czy środowisko budowania marki? Do odpowiedzi na to pytanie zbliżyła nas debata „Efektywne działania komunikacyjne w mediach społecznościowych” z udziałem Piotra Chmielewskiego – eksperta w dziedzinie marketingu internetowego i social mediów, właściciela agencji Social Media Now, Artura Jabłońskiego – konsultanta e-marketingu i szkoleniowca, autora jednego z najpoczytniejszych polskich blogów o marketingu www.arturjablonski.com, oraz Moniki Czaplickiej – właścicielki agencji Wobuzz, autorki fanpage’a „Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy” i bloga czaplicka.eu.

Pustostany w social mediach

Nie ulega wątpliwości, że elementem strategii rozwoju wielu firm jest obecność w mediach społecznościowych. Czy jest to droga dla każdego? Czy to sposób na pokazanie każdej formy biznesu lub działań instytucji publicznej, każdego obszaru pracy zawodowej? – To, czy coś powinno lub nie powinno być w sieci, wymaga przemyślenia, jaki jest cel tej obecności. Przede wszystkim liczy się dobry pomysł. Jest wiele firm, których branża wpisuje się w media społecznościowe, ale to, co robią, jest koszmarne, fatalne, do wykasowania. Najważniejsze pytania, które trzeba sobie zadać, planując aktywność w social mediach, brzmią: Po co chcę tam być? Z kim się tam mam komunikować? W jakim celu? – podkreśliła Monika Czaplicka. – I w jaki sposób mam tam być? – dodał Artur Jabłoński. – Bardzo dużo firm nie ma potrzeby, żeby regularnie być w social mediach. Ich aktywność nie przekłada się bowiem na pozyskiwanie klientów. W efekcie taki fanpage jest rodzajem pustostanu. Istnieje tylko po to, by puszczać w nim płatne reklamy. Musimy sobie odpowiedzieć na pytanie: czy dane medium ma realizować zadania komunikacyjne (zamieszczać bieżące informacje), czy ma być medium banerowym, uaktywnianym w celach reklamowych.

W debacie o social mediach wzięli udział: Piotr Chmielewski, ekspert w dziedzinie marketingu internetowego i social mediów, właściciel agencji Social Media Now; Monika Czaplicka, właścicielka agencji Wobuzz, autorka bloga czaplicka.eu; Artur Jabłoński, konsultant e-marketingu i szkoleniowiec, autor bloga o marketingu www.arturjablonski.com, fot. Franek Mazur

 

Ekspercki LinkedIn

W pierwszej z tych strategii media społecznościowe mogą – niczym biuro prasowe – przekazywać informacje o działaniach firmy – są zatem kolejnym kanałem, w którym zaprezentujemy siebie. Facebook może zadziałać i sprawdzić się np. w sytuacji, gdy potencjalni klienci nie trafią na stronę internetową firmy, nie dotrze do nich mailing albo nie zostanie otwarty (przy wysyłce z dużych baz, z tysiącami czy dziesiątkami tysięcy maili, ich otwieralność wynosi 5-10%), nie są obecni np. na innych portalach, np. LinkedIn. Bonusem jest to, że poprzez reklamę na Facebooku i LinkedInie możemy pozyskiwać kontakty potencjalnych klientów. E-marketing może być więc punktem wyjścia do kolejnych działań. – LinkedIn jest świetnym narzędziem do budowania swojej marki eksperckiej, to dobra przestrzeń do pisania merytorycznych artykułów. Jeśli ma się tam wartościowe kontakty, można prowadzić pod względem jakościowym dużo lepsze dyskusje niż na FB. Są bardziej merytoryczne. Niestety, LinkedIn bywa postrzegany jako portal wykorzystywany do szukania pracy – oceniła Monika Czaplicka.

Można też pójść inną drogą i jest to rozwiązanie dla tych instytucji, które nie widzą potrzeby zakładania samodzielnego kanału w SM. W grę wchodzi wówczas prowadzenie swoich działań przez wspieranie innych – poprzez kooperacje czy płatne publikacje u nich. Takie rozwiązanie oznacza, że nie musimy brać na swoje barki codziennej komunikacji bieżącej, tylko co jakiś czas pojawiamy się z „wrzutką” informacyjną istotną z naszego punktu widzenia.

Boty nas obserwują

Jak ewoluują social media? Co jest w nich w tym momencie (!) najciekawsze? Na jakie zjawiska, trendy powinniśmy zwrócić uwagę już dzisiaj? – FB mówi, że w przyszłym roku na Instagramie większość osób będzie tworzyć treści za pomocą relacji instagramowych (instagram story). Co my moglibyśmy pokazać w tego typu relacjach? – zwracał uwagę Piotr Chmielewski. – Rośnie liczba stories. Można wręcz powiedzieć o storytyzacji – dodał Artur Jabłoński.

W social mediach wykorzystywane są boty, czyli automatyczne systemy reagowania na pytania czy polecenia. – Mamy dwa typy botów. W pierwszym wszystkie media społecznościowe są zgromadzone w jednym panelu, z którego możemy zobaczyć, gdzie i kto o nas pisze wiadomości, posty, komentarze itd. Jeśli połączy się to z monitoringiem internetu, to zobaczymy te wzmianki, ale też firmy, które nie tagują naszej firmy – mówiła Monika Czaplicka. Zatem boty – niczym Wielki Brat – gromadzą ogromną ilość informacji i obserwują nas. – Drugi typ to czat boty, inaczej messenger boty – zautomatyzowane systemy do odpowiadania na wiadomości prywatne w Messengerze. I tu też fantazja może nas ponieść. Najprostszy czat bot odpowiada na zadane pytania. A najbardziej skomplikowany, jaki znam, działa w liniach lotniczych KLM (pozwala przekładać loty, zamawiać dodatkowe poduszki itp.). Działa więc jak aplikacja mobilna, która jest wepchnięta w messengerowy czat. Jest tu wiele funkcjonalności, możliwe są interakcje – czat bot sam może nas „zaczepiać” , bo w opublikowanym poście użyliśmy słowa kluczowego.

W debacie o social mediach wzięli udział: Piotr Chmielewski, Monika Czaplicka i Artur Jabłoński, fot. Franek Mazur

 

Wraz z rozwojem social mediów kontakt i rozmowa w ich przestrzeni jest dziś bardziej możliwa niż wcześniej. – Jeśli wejdzie się na fanpage na FB, w rozmowie pomaga bot. Co istotne, każdy post może mieć osobną konwersację. Uczestnik ma poczucie, że odbywa się rozmowa. Jeżeli ktoś chce zadać pytanie, którego nie przewidzieliśmy, oczywiście odpisze mu wtedy człowiek. Nie chodzi o to, by zastąpiły nas automaty. Media to ludzie. Tylko że teraz rozmowa jest łatwiejsza, bo nie wszystko trzeba robić samodzielnie. Facebook opublikował informację, że 2 mld wiadomości miesięcznie wymieniają ludzie z firmami za jego pośrednictwem. Już nawet transakcje ze sklepami odbywają się w Messengerze – zauważył Piotr Chmielewski.

Wiele mediów, m.in. czasopisma, przenosi się także do FB. Nie trzeba wchodzić na stronę internetową danej gazety – wszystko przeczytamy na tym portalu społecznościowym. Pojawia się też dążenie, by strony internetowe powoli wypierać. Natomiast reklamę na FB można utworzyć, korzystając m.in. z serwisu Canva, gdzie znajdują się szablony on-line, narzędzia do projektowania reklam, biblioteka multimediów.

Specjalizacja i grupy

Co – jeśli wziąć pod uwagę ogrom treści, które przeglądamy codziennie w social mediach – możemy zrobić, by skupić uwagę odbiorców na sobie? Trzymać rękę na pulsie, dotrzymywać kroku, a może wyprzedzać czas? – W nurcie błyskawiczności osadza się return marketing. Chcemy wszystko teraz, szybko, ale jednocześnie żeby to odnosiło się jak najbardziej tego, co nas interesuje, co nas dotyczy. Nie mogą to być zatem ogólne komunikaty na temat świata – uniwersalizm trochę zamiera na rzecz tego, że im bardziej treści są osadzone w rzeczywistości naszego odbiorcy, tym chętniej on je odbierze – podkreśliła Monika Czaplicka.

Sprawdza się w tym fragmentaryzacja – zawężenie pola aktywności, tworzenie swego rodzaju specjalizacji. Wydaje się, że spada znaczenie fanpage’y na korzyść grup. Ludzie łatwiej gromadzą się „na grupach”, bo są one dla nich społecznością, z którą coś ich spaja, łączy. Mają w nich wspólny punkt odniesienia. Łatwiej tu być zauważonym. – I tu szybciej uzyskuje się odpowiedź niż w fanpage’ach. Na fanpage’u nic się nie zadzieje, dopóki nie zrobi tego moderator. Grupa, która może być zarządzana przez markę, osobę prywatną, może żyć obok głównego nurtu danego medium. Nowe rozwiązania to kwestia czasu – przewiduje Piotr Chmielewski.

Na jakie medium postawić, biorąc pod uwagę kontekst i cel swojej aktywności? Debata pokazała możliwości wyboru, specyfikę mediów – ich mocne i słabe strony. Poszukując takiego narzędzia, należy jego charakter dopasować do siebie, swoich celów, aspiracji, dążeń. Powszechnie uważa się, że Twitter to medium zdominowane przez dziennikarzy, polityków, marketingowców i inne osoby publiczne. Jest tu jednak także sporo firm. To my musimy dokonać wyboru: wyboru, czy angażujemy siły na aktywność w jednym czy kilku mediach społecznościowych.

Różnice wskazują wybór

Czy możemy sobie pozwolić na eksperymentowanie w każdym z nich, by wybrać wariant najbardziej optymalny? Każde medium ma swoją specyfikę oraz wiążące się z tym możliwości i ograniczenia. Na przykład społeczność Twittera jest ok. 10 razy mniejsza niż FB czy Instagrama – ma ok. 1 mln użytkowników. Jakie są tego konsekwencje? – Bardzo czasochłonne jest tu zbudowanie społeczności, wymaga 5-6 razy więcej nakładów niż w dowolnym innym kanale. Pod względem reklamowym Twitter jest bardzo ograniczony. Może się za to sprawdzić jako kanał umożliwiający konwersację 1 do 1 z konkretnymi osobami. Pewne działy PR traktują Twittera jako miejsce konwersacji z dziennikarzami. To wówczas może mieć sens. Poza tym na Twitterze są dwie opcje interesujące z reklamowego punktu widzenia: reklama po słowach kluczowych (możemy ręcznie „zaczepiać” osoby, które użyły określonego słowa albo możemy ustawić reklamę wyłącznie do takich osób) i ustawienie reklamy na osoby śledzące konkretne profile. Na FB nie jest to możliwe – zauważył Piotr Chmielewski.

Na Twitterze dużo ważniejszy niż na FB jest aspekt bycia na bieżąco dzięki wykorzystaniu hashtagów. Siedząc na konferencji, możemy tweetować, co dany minister powiedział, i to też tworzy osobną konwersację. Dzięki temu, że za pośrednictwem Twittera możemy dotrzeć do dużo ciekawszych osób, może być on skuteczniejszy niż FB w budowaniu marki osobistej – dostrzegła Monika Czaplicka.

Media społecznościowe to ludzie, czyli żywy organizm, który zmienia się, szuka nowych rozwiązań, eksperymentuje. W social mediach nigdy nie ma się pewności, że skoro w jakimś działaniu wybrany do jego promocji mechanizm zadziałał, w kolejnym też przyniesie pozytywny efekt. Nie ma tu jednej sprawdzonej recepty. Wszystko jest zmienne, ewoluuje. Pewne jest jednak, że tworząc konto w mediach społecznościowych, musimy mieć opracowany plan i trzymać się go. „Pustostany” na pewno nie pomogą w budowaniu wizerunku.

Opracowała Agata Rokita